Es sind atemberaubende Bilder, die sich dem Zuschauer beim Klick auf die YouTube-Videos des amerikanischen Filmemachers und Video-Bloggers Casey Neistat bieten. In seinen Videos lässt er sich auf einem Snowboard von einem Geländewagen durch die Straßen des verschneiten New York oder von einer überdimensionalen Drohne durch einen Skiort ziehen – samt halsbrecherischen Flugeinlagen.

Dabei wird er aus allen möglichen Perspektiven gefilmt. Die Ideen sind gut, die Kulissen einzigartig, die Bilder beeindruckend. Mit seinen Videos generiert der abenteuerhungrige Draufgänger Millionen von Klicks. Doch was auf den ersten Blick wirkt wie ein halbwegs authentisches Action-Fun-Video für seine Community, entpuppt sich zumindest in einem Fall als geschickt platziertes Marketing eines großen südkoreanischen Elektronikherstellers.

 

Was ist ein Influencer und wie definiert sich Influencer-Marketing?

Menschen wie Casey Neistat nennt man Influencer („Beeinflusser“, „Markenbotschafter“, „Meinungsmacher“). Als Influencer werden Persönlichkeiten bezeichnet, die als Experten auf gewissen Themengebieten gelten und bestimmte Zielgruppen beeinflussen können.

Beim Influencer-Marketing werden gezielt Meinungsmacher für Marketing- und Kommunikationszwecke eingesetzt, indem ihr Einfluss und die Reichweite ihrer Community genutzt wird. Aufgrund des Vertrauens der jeweiligen Zielgruppe zu den Influencern soll so die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit des Produkts bzw. der Markenbotschaft gesteigert werden. Im Unterschied zu anderen Marketing-Formen ist der Absender beim Influencer-Marketing in der Regel nicht die Marke bzw. das Unternehmen selbst, sondern der Influencer, der die Inhalte meist selbst aufbereitet und verbreitet.

Der Trend, einflussreiche Personen für die eigene Marke zu gewinnen und von deren Präsenz und Image in den sozialen Netzwerken zu profitieren, nimmt bei Unternehmen rasant zu. Ebenfalls steigt der Konsum von Social-Media-Videos. Daher verlegen immer mehr Unternehmen ihren Schwerpunkt auf zielgruppenspezifische Bewegtbildinhalte, denn eine Kombination von Video Content und Influencern sorgt für große Aufmerksamkeit, da die Botschaft häufig in ein emotionales Storytelling eingebunden wird. Die Werbebotschaft ist dabei oft hintergründig und eher unauffällig platziert. Vielmehr soll durch authentisch anmutende Filmsequenzen das Lebensgefühl einer Marke vermittelt werden.

Vor allem in der Mode-, Kosmetik- und Tourismusbranche sind die Video-Influencer gefragt. Sie sind auf YouTube, Instagram, Twitter, Snapchat und Facebook aktiv und erreichen dort mit Unboxingvideos (Videos, die zeigen, wie ein Produkt ausgepackt und vorgestellt wird) oder Tutorials viele Zuschauer. Auch in Deutschland haben sich die Größen der Szene Accounts mit mehreren Millionen Fans und Followern aufgebaut, wie etwa Bianca Heinicke mit ihrem Kanal BibisBeautyPalace.

 

Welche Influencer-Typen gibt es?

Vorrangiges Ziel professioneller Influencer ist es, mit kreativen Filmideen die eigene Person zu vermarkten und so viele Abonnenten wie möglich an sich zu binden. Nur so bietet sich ihnen die Chance auf dauerhafte Einnahmen. Dabei müssen sie stets darauf achten, dass sie für ihre Follower glaubwürdig bleiben, wenn sie als Meinungsmacher bestehen wollen. Je größer die Community ist, die sich ihre Filme ansieht, desto interessanter und wertvoller werden sie als Influencer für Unternehmen.

Es gibt zum einen die klassischen Influencer, wie z. B. Journalisten und Redakteure. Auch sie sind häufig in den sozialen Medien aktiv und verfügen über einen entsprechenden Expertenstatus in ihrer Community. Hinzu kommen Prominente, Fachkräfte und Experten, aber auch zufriedene Bestandskunden mit einem besonderen Fachwissen.

Zum anderen gibt es die neuen Influencer – vor allem Blogger und Social-Media-Nutzer mit einer großen Fanbase. Sie üben ihren Einfluss auf allen gängigen sozialen Plattformen in Form von eigenen (Video-)Beiträgen, Kommentaren oder Meinungen aus und erhalten meist viel Resonanz von Abonnenten, die ihre Blogbeiträge kommentieren, liken oder teilen. Erfolgreiche Influencer betten Marken und Produkte meist in Geschichten ein, z. B. in Form von Erlebnis- oder Erfahrungsberichten, die einen starken Empfehlungscharakter besitzen.

 

Einsatzfelder für Influencer-Marketing

Klassische Werbebotschaften funktionieren nicht mehr so wie früher, da die Mediennutzer anspruchsvoller geworden sind. Influencer-Marketing bietet vielfältige Einsatzmöglichkeiten. Es kann z. B. bei der Einführung und beim Test eines Produkts genutzt werden. Denn Influencer sind immer auf der Suche nach aktuellen Trends und wollen so früh wie möglich über neue Entwicklungen berichten. Aber auch bei der Bewertung und Beurteilung von Produkten, Dienstleistungen, Marken und Unternehmen spielt das Influencer-Marketing eine große Rolle. Schließlich vertrauen ca. 92 % der Konsumenten den Empfehlungen anderer Menschen und ca. 70 % vertrauen Onlinebewertungen mehr als herkömmlichen Werbeaussagen.

Zu den wichtigsten Zielen des Influencer-Marketings zählt zudem die Verbesserung der Markenbekanntheit und des Images. Der Influencer zeigt, was ihm gefällt und welche Produkte er nutzt. Die Follower nehmen dadurch die jeweilige Marke wahr und werden so in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst. Dabei fühlen sie sich den Influencern wesentlich näher als dies bei anderen Formen des Marketings der Fall ist. Jedoch ist Vorsicht geboten: Je werblicher die Botschaft wirkt, desto mehr verliert sie an Echtheit. Auch wenn bestimmte Inhalte oder Marken zu oft gezeigt bzw. erwähnt werden, kann dies die Glaubwürdigkeit mindern. Um dies zu vermeiden, muss eine Geschichte entwickelt werden, die sowohl spannende Inhalte für die Community bietet als auch die Marke glaubwürdig inszeniert.

 

Wie finden Unternehmen den richtigen Influencer und worauf müssen sie achten?

Bevor ein Unternehmen ins Influencer-Marketing einsteigt, sollte zuerst die Zielgruppe definiert werden: Welche Menschen sollen mit welcher Botschaft erreicht werden? Danach gilt es, den passenden Influencer ausfindig zu machen und zu prüfen, ob dieser mit der eigenen Marke vereinbar ist. Denn nur wenn Influencer und das zu bewerbende Produkt miteinander harmonieren und eine emotionale Wirkung entfalten können, wird das Zielpublikum die Botschaft verstehen.

Dabei ist es nicht immer wichtig, wie viele Follower und Abonnenten die Influencer in den jeweiligen Netzwerken vorweisen können. Denn am Ende sollte nicht nur die Reichweite ausschlaggebend für die Auswahl der Influencer sein, sondern auch deren Vernetzung mit der eigenen Community sowie das Zusammenspiel mit anderen Influencern. Aus diesem Grund geht die Tendenz bei vielen Unternehmen zunehmend zu regionalen Meinungsmachern, den sogenannten Micro-Influencern. Diese verfügen in den sozialen Medien zwar über relativ wenige, dafür jedoch äußerst aktive Follower. Sie genießen das Vertrauen ihrer regionalen Anhängerschaft und erzeugen echte Interaktionen. Diese Strategie kann erfolgreich sein, wenn sich der Kundenkreis des Unternehmens in der Region befindet. Im Idealfall verfügt bereits die Belegschaft über geeignete Micro-Influencer, die dank ihrer Fachkenntnisse einen ausgezeichneten Ruf in der Familie oder bei Freunden genießen.

Eine Methode für Unternehmen, um die richtigen Influencer zu recherchieren, ist die thematische Suche nach aktuellen Beiträgen aus den wichtigsten Blogs, Websites und Medien, die einen direkten Bezug zu den eigenen Produkten, Dienstleistungen oder Inhalten haben. Dies geschieht in Form von Keywords oder Hashtags, die für das Unternehmen relevant sind.

Unternehmen kontaktieren Influencer dann direkt per Mail, sprechen sie auf Events an oder schicken ihnen Probeprodukte zu. Sie können aber auch über spezielle Agenturen und Netzwerke an sie herantreten. Inzwischen gibt es zudem hilfreiche Marketing-Tools im Netz wie Exomatch oder Buzzbird.

 

Fazit

Influencer-Marketing ist eine Strategie, die vom Einfluss wichtiger Meinungsmacher in den sozialen Netzwerken profitiert. Unternehmen können so eine höhere Reichweite für Produkte und Marken schaffen. Denn Influencer erreichen ihre Follower schnell und beeinflussen sie auf eine unbewusstere Weise als bei klassischen Marketing-Formen. Unternehmen sollten darauf achten, dass Influencer und Marke zusammenpassen, da die Glaubwürdigkeit für solche Kooperationen enorm wichtig ist.