Der Begriff „Virales Marketing“ ist derzeit in aller Munde – ständig hört oder liest man von neuen „Viralhits“: Den Kampagnen, die gut funktionieren, kann man kaum entkommen. Und schon gar nicht den „echten“ Inhalten, die sich in Windeseile auf der ganzen Welt verbreiten. Vor einiger Zeit sorgte das Video der Texanerin Candace Payne für Wirbel, die sich via Facebook Live ausdauernd über ihre neu erworbene Chewbacca-Maske freute. Sie knackte mit ihrem Video sogar den Rekord des meistgesehenen Facebook-Live-Videos. Solch einen Erfolg hatte Candace wohl nicht erwartet, doch der Mix aus Skurrilität, unerwartetem Ereignis und dem authentischen, hochansteckenden Lachen hat Millionen Menschen erreicht. Und zwar so erreicht, dass sie dieses Erlebnis mit ihren Freunden teilen wollten. Mehr viral geht nicht.

Was dieses spontane Video und sein Erfolg für Ihre Unternehmenskommunikation bedeuten? Dass es Sinn macht, sich mit den Voraussetzungen für Viralhits auseinanderzusetzen. Denn wer möchte nicht mit einer einzigen Kampagne so viele Menschen erreichen und bewegen? Wir können virales Marketing lernen.

Film mausert sich immer mehr zu dem Inhalt, der in den sozialen Netzwerken am meisten geteilt wird. Waren 2014 noch Bilder und Listen scheinbar uneinholbar in ihrer Reichweite, so gehören Videos und Filme mittlerweile zu den Medientypen, die das meiste „virale Potenzial“ besitzen. Unternehmensfilme werden klassischerweise nicht viral; meistens sind die großen Hits lang geplante und groß angelegte Werbekampagnen. Trotzdem: Wer es „richtig“ angeht, der kann viele Menschen erreichen – lernen wir also von den Erfolgsbeispielen.

 

Was bedeutet virales Marketing eigentlich genau?

Virales Marketing bezeichnet Informationen oder Geschichten, die sich mit einer sehr hohen Geschwindigkeit über das Internet bzw. die sozialen Netzwerke verbreiten. Meistens sind diese Inhalte nicht auf den ersten Blick als Marketing oder Werbung erkennbar und werden aufgrund der Geschichte verbreitet, nicht um das Produkt zu empfehlen. „Viral“ heißt diese Marketingform, weil sie ab einem bestimmten Punkt eine ganz eigene Dynamik bekommt und sich – ähnlich einem Virus – unkontrollierbar verbreitet.

Hinter einer erfolgreichen Kampagne stecken aber in den wenigsten Fällen „Zufall“ oder „Glück“. Im Gegenteil: Sie ist meist von langer Hand geplant und von Experten durchgeführt. Und dennoch zünden nur 15% der Viralkampagnen überhaupt. Virales Marketing braucht also immer auch ein Quäntchen Glück.

 

Wann haben Kampagnen viralen Erfolg?

Ob eine Kampagne zündet oder nicht, lässt sich natürlich nie komplett voraussehen. Trotzdem gibt es einige Charakteristika, von denen wir lernen können. Denn auch wenn ein Video nicht Millionen von Menschen erreicht, sondern sich nur im Rahmen der jeweiligen Zielgruppe verbreitet, kann man von Erfolg sprechen. Und um die Chance auf Erfolg zu verbessern, sollte man sich an gewissen Kriterien für virales Marketing orientieren:

 

Überraschen Sie Ihre Zielgruppe: Originalität als Basis

Niemand teilt alte Nachrichten. Und niemand teilt Inhalte, die er so oder so ähnlich schon gesehen hat. Je aktueller und origineller sie erscheinen, umso besser – Trends sind eben schnell wieder vorbei. Hier kommt es auf den Einsatz von Emotionen an: Wir teilen Inhalte eher, wenn sie uns berührt oder zum Nachdenken gebracht haben, wenn wir zum Lachen gebracht wurden (so wie im Fall von Candace Payne) oder wenn wir wirklich überrascht waren. Ein Like ist schnell mal verteilt, aber den Inhalt weiterverbreiten oder kommentieren, das machen wir in wenigsten Fällen. Genau diese Interaktionen sind es aber, die Viralhits hervorbringen.

Ebenso verhält es sich, wenn uns ein kontroverses Thema präsentiert wird, zu dem wir uns gerne äußern möchten, uns positionieren. Wenn das Kommunikationsbedürfnis hoch ist und viel kommentiert wird, dann erreichen Inhalte große Reichweiten. Virales Marketing heißt also, kontrovers und überraschend zu sein.

 

Aktualität und Relevanz: Das muss man gesehen haben!

Wer Trends frühzeitig aufgreift, hat gute Chancen gelikt und geteilt zu werden. Das gilt sogar für „Trittbrettfahrer“, die virale Kampagnen früh erkennen und das jeweilige Thema aufgreifen. Dabei ist allerdings wichtig, dass immer ein Mehrwert geboten wird. Wer einfach nur nachmacht, der wirkt am Ende eben nicht brillant, sondern nur lächerlich.

Greift der Film große gesellschaftliche Themen auf? Gelingt ein Querverweis auf aktuelle weltpolitische Entwicklungen? Gibt es einen hohen Nachrichtenwert? Kann man eine Verbindung zu einem Trend oder einer aktuellen Bewegung herstellen? Das alles kann relevant sein, um eine möglichst große Reichweite zu erzielen.

 

Streuung: Welche sind die richtigen Wege, um meine Inhalte zu verbreiten?

Sehr aktuell sind die Debatten um sogenannte „Influencer“, also Personen, die fremde Markenbotschaften oder ein bestimmtes Produkt auf ihrem favorisierten Channel bewerben. Im besten Falle so unauffällig und subtil, dass die Follower das Bedürfnis haben, dieses Produkt oder generell Produkte der Marke zu besitzen. Vielleicht, weil sie das für eine gute Empfehlung halten, in einigen Fällen auch, weil sie gerne so sein wollen wie der gewählte Influencer.

Es gibt Influencer, die mit einem Posting Millionen von Menschen erreichen. Das ist natürlich nicht umsonst und es ist auch nicht in allen Fällen sinnvoll. Denn besonders die Influencer, die gerade sehr „angesagt“ sind, verlieren schnell an Authentizität und Glaubhaftigkeit, wenn sie ständig irgendwelche beliebigen Produkte empfehlen. Da ist es wichtig, sich jemanden nicht nach der Anzahl der Follower zu suchen, sondern nach der passenden Zielgruppe. Außerdem sollte man sichergehen, dass das Produkt auch zu der Person passt.

Und auch wenn man keine Influencer einsetzen möchte, um seine Produkte oder sein Unternehmen zu bewerben, macht es Sinn, sich genau über die Verbreitung in den sozialen Netzwerken zu informieren. Wann ist der beste Zeitpunkt, um möglichst viele Menschen zu erreichen? An welchen Tagen und zu welcher Uhrzeit teilen und liken die Menschen am meisten?

Natürlich bilden die vielen Datensammlungen und Infografiken nicht exakt die Realität ab und man kann nicht davon ausgehen, dass man sofort enorm an Reichweite zulegt. Trotzdem lohnt es sich, dass man sich mit diesen Themen auseinandersetzt. Denn es war noch nie so einfach wie heute, so viele Menschen zu erreichen.

 

Strategie: Immer auf die Zielgruppe zugeschnitten

Einfach nur den Trends hinterherlaufen wirkt eben nicht. Es ist enorm wichtig, die eigene Zielgruppe zu kennen und sie auf Augenhöhe anzusprechen. Welche Informationen sind für meine potenziellen Kunden interessant? Wer könnte mein Produkt kaufen oder wer könnte es weiterempfehlen? Was muss ich dafür tun, damit genau diese Menschen mein Posting wahrnehmen? Welche (Bild-) Sprache muss ich benutzen? Und wie schaffe ich es, dass bei meiner Kommunikation mit dem Kunden immer auch die Marke und das Image gestärkt werden?

Eine große Reichweite nutzt nämlich niemandem, wenn die vielen Menschen, die das Video gesehen haben, es nicht mit der Marke und dem Unternehmen in Verbindung bringen. Daher: Immer auf die eigenen Werte konzentrieren.

 

Authentizität ist immer der beste Motor

Wer sich verbiegt, um von möglichst vielen Menschen wahrgenommen zu werden, schadet auf Dauer der Marke. Bei allem Ausprobieren und der Jagd nach der großen Reichweite sollte man vor allem darauf achten, sich selber treu zu bleiben. Die Menschen wollen authentische Menschen sehen. Sie wollen Geschäfte mit Menschen machen, wollen von Menschen beraten werden und Produkte kaufen, die von Menschen gemacht wurden.

Stärken Sie Ihre Marke mit glaubwürdigen Werten. Zeigen Sie, wer Sie sind. Zum Beispiel mit einem individuell auf Sie zugeschnittenen Imagefilm. Wir beraten Sie gern, wenn Ihr Film Kriterien für Virales Marketing erfüllen soll.